Wer Werbung schaltet, gleichgültig in welchem Medium, der achtet verständlicherweise genau darauf, dass er auch die für seine Produkte interessantesten Zielgruppen erreicht. Bisher galt die TV-Werbung in der Prime Time, also von 20.00 Uhr bis 23.00 Uhr als sehr lukrativ. Die verfügbaren Werbeblöcke in diesem Zeitraum sind auf Jahre hinaus ausgebucht. Größere Events, bei denen hohe Zuschauerzahlen verbucht werden, bekommen die Werbebuchungen teilweise bis zu zehn Jahre vorher. Dazu zählen beispielsweise die Liveübertragungen von Spielen der Europameisterschaften und Weltmeisterschaften im Fußball. Allerdings handelt es sich dabei um so genannte Streuwerbung, bei der nicht selektiert werden kann, wer welche Werbung zu sehen bekommt. Derzeit zeichnet sich ein Trend ab, der den TV-Stationen erhebliche Verluste bei den Werbeeinnahmen bescheren könnte.
Was die TV-Sender bisher an der Werbung verdient haben
Wie groß die Einnahmen der TV-Sender aus der Werbung sind, zeigt ein Blick nach Übersee. Die großen TV-Senderketten in den USA bekamen in der Vergangenheit pro Jahr Werbebuchungen im Wert zwischen acht und neun Milliarden Dollar. Diese Umsätze sind auch für das Jahr 2015 noch garantiert. Fraglich ist jedoch, was danach passieren wird. Die Streaming-Netzwerke sind auf dem Vormarsch. Einige Werbekunden haben bereits erkannt, dass sie dort Ihre Produkte viel zielgruppenorientierter vorstellen können. Das Messinstrument für die Gestaltung der Preise für Fernsehwerbung waren bisher die Nielsen-Ratings und der metrische CPM. Bei Letzterem handelt es sich um eine Kennzahl, die Auskunft über die Kosten gibt, die aufgebracht werden müssen, um mit einem Werbeclip im Fernsehen 1.000 potentielle Kunden zu erreichen. Genau dieser Wert bringt die Werbekunden derzeit zum Umdenken. Die Branchenexperten gehen davon aus, dass beginnend mit dem Jahr 2016 nicht mehr die Uhrzeit einer Sendung eine Rolle spielt, sondern dass mehr auf die mit einer TV-Sendung erreichte Art der Zuschauer im werberelevanten Alter von 18 bis 49 Jahre geachtet wird.
Der Trend geht generell weg von Werbung im Fernsehen
Derzeit ist zu beobachten, dass sich ein Teil der zuvor für die TV-Werbung ausgegebenen Gelder auf die Streaming-Plattformen verschiebt, nachdem die TV-Werbung von 2013 auf 2014 noch ein Umsatzplus von rund sechs Prozent verbucht hatte. Was den Fernsehsendern jetzt noch Rückenwind verschafft, ist die Tatsache, dass die potentiellen Kunden durch die stark gefallenen Öl- und Energiepreise mehr Geld in der Tasche haben. Deshalb machen die Unternehmen verstärkt Werbung. Aber gleichzeitig sinkt die Zahl der TV-Zuschauer im werberelevanten Alter. Coven & Co. verzeichnete hier in den Vereinigten Staaten einen Rückgang von 13,3 Prozent, während gleichzeitig der Anteil der Zuschauer in den Kabelnetzwerken um 10,7 Prozent angestiegen ist. Nachdem große Streaming-Dienste nun auch in Europa verfügbar sind, dürfte es nicht lange dauern, bis sich hier ein ähnlicher Trend zeigt.
Welche Vorteile bieten die Kabelnetzwerke den Werbetreibenden?
Viele Set-Top-Boxen sind mittlerweile in der Lage, den Anbietern der Programme Informationen zu liefern, was von den Nutzern angeschaut wird. So können wichtige Informationen gewonnen werden, wofür sich die Nutzer interessieren. Über dieses Feedback kann ermittelt werden, zu welchen Zeiten und an welchen Tagen TV-Werbung für bestimmte Zielgruppen den meisten Sinn macht. Diese Technologie dürfte sich in den nächsten Jahren rasant weiterentwickeln. Die einzigen Sendungen, die für TV-Werbung dauerhaft interessant bleiben dürften, sind die Live-Übertragungen wichtiger Sportevents.
Quelle: Variety
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