ZAW verstärkt Schutz von Kindern und Jugendlichen in der Werbung

Die Vorschriften für die Werbung für Lebensmitteln, die sich vornehmlich an Jugendliche richtet, werden mit einer erweiterten Selbstverpflichtung der Werbewirtschaft verschärft.

Ein wichtiger Aspekt der neuen Regelungen zur Werbung für Junkfood ist die vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (kurz ZAW) beschlossene Anhebung der Altersgrenze. Die schon bislang für die Zielgruppe der bis zu 12 Jahre alten Jugendlichen geltenden Beschränkungen müssen nun bis zu einem Zielgruppenalter von 14 Jahren angewendet werden. Damit kommt der ZAW Forderungen nach, die vom Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) schon seit länger Zeit gestellt wurden. Dazu gehörte auch die Anpassung der Altersgrenze an die Definition des Begriffs Kinder im Staatsvertrag zum Jugendmedienschutz.

Was macht Beschränkungen in der Lebensmittelwerbung für Jugendliche notwendig?

Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft sieht vor allem Gefahren, die von manipulativen Werbeaussagen ausgehen. Sie treffen bei Kindern und Jugendlichen auf eine Zielgruppe, der die Erfahrung fehlt, den Wahrheitsgehalt der Werbeslogans korrekt beurteilen zu können. Dabei geht es in der Hauptsache um die Risiken für die Gesundheit, die von Salz, Fett und Zucker in Lebensmitteln mit kindgerechter Optik ausgehen. Die Bundesernährungsministerin Julia Klöckner forderte deshalb, alles aus der Werbung zu entfernen, was Kinder zu einer ungesunden Ernährung verleiten könnte. Genau dieses Ziel hat der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft mit seiner neuen Selbstverpflichtung umgesetzt. Die Forderungen der Grünen gingen noch einen Schritt weiter, denn sie wünschten sich ein komplettes Verbot der Werbung für Junkfood im Fernsehen. Das sieht der neue Werbekodex des ZAW jedoch nicht vor.

Was ist bei der Werbung für Junkfood künftig zu beachten?

Zukünftig müssen Werbetreibende genau auf die Inhalte ihrer getroffenen Aussagen achten. Alle Lebensmittel, die in größeren Mengen nicht zu einer gesunden und ausgewogenen Ernährung gehören, dürfen beispielsweise nicht mehr mit der Aussage „unter Zusatz von wertvollen Mineralstoffen und Vitaminen“ beworben werden. Außerdem sind nach dem neuen Werbekodex des ZAW bei solchen Lebensmitteln allgemein keine Aussagen mehr zulässig, die zum Beispiel eine Steigerung der Leistungsfähigkeit suggerieren. Das gilt unabhängig vom Alter der Zielgruppe. In einem Statement rund um den neuen Werbekodex gab Bernd Nauen (Geschäftsführer des ZAW) an, dass bei der an Kinder gerichteten Werbung auch künftig weder direkte Anregungen zum Verzehr noch zum Kauf enthalten sein dürfen. Beachtenswert ist der Fakt, dass die Beschränkungen quer durch alle für die Werbung in Frage kommenden Medien vom TV über Printmedien bis hin zu den Social Networks im Internet gelten.

Quelle: BMEL, ZAW

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